大数据时代出版发行业面临转型升级问题。
□本报记者 王坤宁 李婧璇
目前，大数据的概念受到各方的高度关注，大数据所蕴涵的价值正在显现，而大数据的应用正在重塑很多行业的管理模式、商业模式、运营模式和科研模式。前不久，《中国出版物在线信息交换》行业标准(CNONIX标准)在京正式发布，出版发行企业的大数据应用情况如何？怎样才能让数据说话从而延伸价值链？大数据对行业有哪些具体的促进作用？在近日举行的第三届全国出版物供应链论坛上，来自国内外、业内外的专家们就此进行了深入探讨。
搭建平台 破除壁垒
在移动互联网、物联网、云计算等一系列新兴技术的支持下，出版发行业得到快速发展，全球数据量呈现前所未有的爆炸性增长。在我国，随着年出版图书品种逐年递增，有大量的产品信息需加工处理，但我国出版发行业迄今还没有一个统一规范的图书产品信息描述和交换标准。
在线信息交换(ONIX)是自国际标准书号(ISBN)之后最重要、最成功的国际书业贸易标准。CNONIX是对应ONIX的我国国家标准，它以出版者、传统书店、网店、发行单位、物流、图书馆和管理者等为用户群，形成出版物信息交换公共服务平台；以出版系统、发行系统、网店系统、图书馆系统，形成数据交换平台；搭建出版物现代供应链协同服务平台，同时建设全国可供书目服务平台，第一时间向市场传播图书产品信息，动态更新图书产品可供应的状态；建设出版物物联网，使二维码应用于每本图书，射频识别(RFID)应用于图书包件物流。该标准发布后，中国出版物流通领域图书产品信息描述与交换格式将得以统一，满足出版者向批发商、经销商、零售商、网上书店、图书馆等终端客户及其他贸易伙伴传递产品信息的需要，对促进图书业连锁经营、现代物流和电子商务等出版物现代流通体系建设具有重要作用。
论坛上，大家一致认为，大数据的基本要求就是管理信息整合和共享，行业大数据信息平台的建设可以消除消减信息孤岛现象，从而提高供应链协同效率，提升服务能力。
“目前，新闻出版业全产业链中数据存在重复录入、重复加工，数据采集质量和效益较低，信息共享不畅，系统安全防御脆弱，应用基础不牢等诸多问题。”国家新闻出版广电总局有关司局负责人谢俊旗认为，随着互联网和物联网应用的进一步发展，新闻出版业面对大数据时代要改变数据格式不统一，各个平台对接困难等现状，必须以CNONIX标准为基础，尽快搭建中国出版物在线信息交换平台，以破除数据壁垒和行业壁垒，通过全产业链的协同和示范应用，实现出版发行信息数据的共享，为图书产品在线贸易提供有效途径，为中国图书走向世界奠定基础。
“英国一家公司的一份研究结果表明，那些拥有比较完整和比较正确元数据的图书，与没有这些元数据或者元数据不完整、不正确的图书相比，前者是后者销售量的两倍。”国际标准化组织首席数据专家GrahamBell表示，ONIX标准的宗旨是满足任何语言、任何国家以及任何图书类型在图书交易方面出现的各种商业需求，该标准拥有透明的管理机制，自由的商业利益，并且免费提供给所有人使用。GrahamBell说，作为一项开放性标准，它希望使小出版商和零售商也能在相同条件下和大出版商、零售商展开竞争，通过提高协同能力和交互沟通减少重复劳动，为他们扫清在国际竞争中遇到的障碍。“ONIX标准可以促进出版商、零售商的销售数量。”
在北方工业大学教授吴洁明看来，ONIX的作用是为国际书业信息描述和数据传递交换提供依据，为世界书业信息查找识别及选择获取提供帮助。“推广应用CNONIX标准，可以加速信息流动提高流通效率，避免信息重复制作降低成本，消除书业信息孤岛打破行业信息壁垒，扩展书业领域优化产业结构，整合全产业链信息实现信息共享，促进图书贸易实现走出去战略。”吴洁明表示，CNONIX实施的目标是实现全产业链信息交换和共享。
“供应链的高效率重在标准化。”新华文轩在线电子商务有限公司董事长张践认为，要使供应链效率更高，运作更有效，就应该有一个标准。上游、下游每家的系统都不一样，每家的标准都不一样。“如果我们要跟500多家出版社单独谈的话，难度太大，所以如果有了CNONIX标准，我们就会用这个标准来做。”
直面挑战 加快转型
如何应对数据流量爆炸式增长？如何在未来的竞争中赢得主动权？“应该直面外部环境的挑战，加快转型。”这是大家的共识。对于出版发行业而言，必须能够更好地利用大数据，这样就可以更好地为客户提供服务，降低成本，提高效率。同时对目前已经积累下的大数据需要以更加智能的方法加以利用，为行业的更大发展奠定基础。
“海量的、可以细分的；动态的、可以扩展的；实时的、可以追溯的；沉淀的、可以挖掘的；专属的、可以共享的。”中国信息化联盟常务理事长邓寿鹏简明扼要地向大家描述了大数据的基本特征。他认为，今天人类正在利用大数据的基本特征来开发它的各种应用。移动互联网、物联网、云计算、三网融合、宽带都需要大数据的支持，“把云的理念用到出版发行业潜力巨大”。邓寿鹏说，作为移动互联网ISP(Internet Server Provider，网络服务提供商)之一，出版界可以建立网上书店，实现移动阅读。“技术进步如此之快，不能适应移动互联网创新的研发机构和企业，面临被边缘化或出局的压力，出版业也不例外。”
邓寿鹏认为，技术进步正在引领出版产业的发展。出版机构适于采用哪些信息技术？他建议，省内、省际或者专业性的出版发行公司，可以使用数字化技术、网络化技术；全国图书出版发行的物流网络可以使用物联网、云平台；全国出版物的交易平台，可以使用大数据、云计算、移动互联网。“数字出版业是建立在数字的先进技术、便捷的传输通道、泛在的覆盖网络之上，数字化内容的创意、生产、转换、传送需要有一个新的平台，要建设这样的新形态、新平台，出版界有很多事情可做。”他说，现在中央提倡信息消费，提出要大力丰富信息消费内容，市场导向，需求牵引，创新发展。他表示，2015年，一个宽带融合、安全、泛在的信息基础设施要初步建成，农村宽带接入能力是4兆，城市是20兆，个别发达城市可以到100兆。“国家释放政策利好，为出版产业提供了新的机遇。”
“要善于利用大数据的预测功能。”亚马逊(中国)有限公司数字内容经理韩菲说，大数据应该是大处着眼小处着手，真正的大数据是很细的。“大数据并不只存在于大公司，一个小书店，一个楼层一个台面，都有产生大数据的可能。”韩菲认为，大数据能给我们提供帮助的就是两个字“预测”，其中关键是数据模型。因此，我们应尽量多地采集数据，尽量合理、及时优化我们的模型，得到相对准确的预测，这样我们的营销、供应链都会有一定提升。
IBM软件集团合作伙伴部首席架构师周恒认为，企业要掌握大数据的风险点。“从行业来说，大数据很重要的是信息整合，这个信息整合能够给你找到客户，能够把你的客户更好地连接起来，给你的客户一个很好的体验。”周恒表示，从行业来讲，一个是主数据，一个是标准，这是大数据必要的条件。同时要有顶层设计。他提出，第一，要以客户为中心，分析了解我们的客户；第二，做出大的战略规划及相应的蓝图设计；第三，从现有数据入手，以现有数据改进目标；第四，利用数据逐步提高分析能力；第五，优化目标。
把握契机 拓展商机
大数据是一种高级信息生产力。大数据所带来的营销模式、购物模式、生活方式的变化，最明显的特征就是网民和消费者的界限逐渐消失，在电子商务的平台下形成新的聚合消费力及消费热点，促进内需。
谈及CNONIX标准，《中国新闻出版报》记者采访中，一些业内人士都表示，CNONIX标准的发布，将解决长期制约出版业发展的信息不畅问题，为建设跨语种、跨媒体、跨区域的开放式出版物流通信息平台奠定基础，也为进一步促进出版物国内外贸易打通信息通道。但该标准的应用推广将是一项复杂的基础设施工程，涉及整个出版产业链信息平台的升级改造。
如何创建大数据时代的新营销模式？如何在已有的海量数据中整合线上、线下数据，形成对消费者的独特洞察力？如何建立全网数据平台，拓展营销渠道，提高营销效率？大家的共识是：把握大数据契机，拓展企业商机。
“在新的形势下，我们提倡新的用户体验要实现两个方面，第一要有意义，第二要有愉快感。”INFOR公司亚太及日本区解决方案总监CasBrentjens如是说。
从实体店到电商，从博库书城到博库网，在浙江省新华书店集团公司副总经理徐冲看来，出版行业的商品没法做大营销。“最多也就是大数据时代的小营销。原因是品种繁多，单品销售量低，重复消费的可能性几乎为零，代替性极弱。当然，最关键的是这个市场总量太小，不足以支撑大数据的概念。”徐冲认为，如果每个县有一家像样的书店，每个地级市有几家像样的书店，每个省会城市有十几家像样的书店，像北京这样的大城市有几十家像样的书店，我们这个行业绝不会是现在这个样子。但他表示，电子商务为我们这个行业带来了非常光明的前景。“现在信息没有障碍，支付没有障碍，物流也没有障碍。从这个意义上讲，大数据时代给了我们小书店非常大的机会，我们要认认真真地把书卖好了，才对得起这个大数据时代。”
记者在采访中了解到，网络时代对实体书店的冲击很大，许多大书城的销量都在下滑，但各书城都根据市场情况另辟蹊径，采取了行之有效的措施，确保销量。
如上海书城从2008年下半年以来，销量每年以1000万码洋的速度往下降，但是这几年下降的速度明显减缓，达到了基本持平。上海书城总经理沈勇尧说，原因有两个：一是网上增速慢了，另一个是实体书店也采取了一些措施。他说，这几年书城一直在探索，把市场重新细分，看哪些读者群到网上去，哪些继续留在实体书店。在这个基础上他们做了两个调整：第一是调整了营业时间，第二是引进了一些互动。“另外，对陈列内容进行了调整，这几年销量一直上涨的少儿、教辅、艺术、生活类图书，都调到比较好的位置。”沈勇尧表示，细分市场之后，书城加强了团购、馆配和对机构的销售。“这几年做下来，我们的团购已经达到了几千万码洋，馆配做到了7000万码洋。”
“大数据提供营销新思路。”韩菲认为，送货时间实际上是一种营销。“比如你在多长时间下单，我什么时候送到。我们还开通了夜间送货。”做渠道的手里应该有一份这样的东西，比如全年一共有多少门考试，这些考试有多少人报名，本省的有多少，这些数据对营销是产生决定性作用的。
“实体店、网店互补长短。”沈勇尧认为，在受到网上冲击以后，实体店应该把网上书店的长处搬到实体店来。比如上海书城就把在天猫开网店的网址贴在书架上，让读者感觉到买卖自由，你在我这里买我欢迎，你不在我这里买最好在我的网上买。“要把实体书店真正做成体验书店，就能够吸引更多的读者到店消费。”
“大数据时代不是纯粹的数据大和小的问题，更多的是一些运用方式问题。”张践表示，做更细更深、小而美的供应链。
“要把线上线下终端读者服务好。”徐冲认为，年轻人选择线上，选择数字阅读和消费，这对于整个阅读来讲是一次转机。“线上线下这两者并不矛盾，是对全域市场的区分问题，线上的满足线上的，线下的满足线下的，两手抓两手都要硬。要把两端的读者都服务好。”
■专家观点
以CNONIX标准为基础 破除数据壁垒和行业壁垒
目前，新闻出版业全产业链中数据存在重复录入、重复加工，数据采集质量和效益较低，信息共享不畅，系统安全防御脆弱，应用基础不牢等诸多问题。新闻出版业面对大数据时代要改变数据格式不统一，各个平台对接困难等现状，必须以CNONIX标准为基础，尽快搭建中国出版物在线信息交换平台，以破除数据壁垒和行业壁垒，通过全产业链的协同和示范应用，实现出版发行信息数据的共享，为图书产品在线贸易提供有效途径。
——国家新闻出版广电总局有关司局负责人 谢俊旗
整合全产业链信息 实现信息共享
ONIX的作用是为国际书业信息描述和数据传递交换提供依据，为世界书业信息查找识别及选择获取提供帮助。推广应用CNONIX标准，可以加速信息流动提高流通效率，避免信息重复制作降低成本，消除书业信息孤岛，打破行业信息壁垒，扩展书业领域优化产业结构，整合全产业链信息实现信息共享，促进图书贸易实现走出去战略。
——北方工业大学教授 吴洁明
供应链的高效率重在标准化
要使供应链效率更高，运作更有效，就应该有一个标准。上游、下游每家的系统都不一样，每家的标准都不一样。如果我们要跟500多家出版社单独谈的话，难度太大，所以如果有了CNONIX标准，我们就会用这个标准来做。
——新华文轩在线电子商务有限公司董事长 张践
不同规模出版机构采用不同信息技术
技术进步正在引领出版产业的发展。出版机构适于采用哪些信息技术？建议省内、省际或者专业性的出版发行公司，可以使用数字化技术、网络化技术；全国图书出版发行的物流网络可以使用物联网、云平台；全国出版物的交易平台，可以使用大数据、云计算、移动互联网。数字出版业是建立在数字的先进技术、便捷的传输通道、泛在的覆盖网络之上，数字化内容的创意、生产、转换、传送需要有一个新的平台，要建设这样的新形态、新平台，出版界有很多事情可做。
——中国信息化联盟常务理事长 邓寿鹏
善于利用大数据的预测功能
大数据应该是大处着眼小处着手，真正的大数据是很细的。大数据并不只存在于大公司，一个小书店，一个楼层一个台面，都有产生大数据的可能。大数据能给我们提供帮助的就是两个字“预测”，其中关键是数据模型。因此，我们应尽量多地采集数据，尽量合理、及时优化我们的模型，得到相对准确的预测，这样我们的营销、供应链都会有一定提升。
——亚马逊(中国)有限公司数字内容经理 韩菲
大数据时代给了小书店大机会
出版行业的商品没法做大营销，最多也就是大数据时代的小营销。原因是品种繁多，单品销售量低，重复消费的可能性几乎为零，代替性极弱。当然，最关键的是这个市场总量太小，不足以支撑大数据的概念。如果每个县有一家像样的书店，每个地级市有几家像样的书店，每个省会城市有十几家像样的书店，像北京这样的大城市有几十家像样的书店，我们这个行业绝不会是现在这个样子。但是，电子商务为我们这个行业带来了非常光明的前景。现在信息没有障碍，支付没有障碍，物流也没有障碍。从这个意义上讲，大数据时代给了我们小书店非常大的机会，我们要认认真真地把书卖好了，才对得起这个大数据时代。
——浙江省新华书店集团公司副总经理 徐冲
■链接
《中国出版物在线信息交换》行业标准如何制定？
随着我国年出版图书品种逐年递增，大量的图书产品信息需要加工处理，其中产品信息多环节重复加工、记录不完整不一致、更新维护不及时、共享程度低等问题尤为突出，究其缘由，是因为我国缺乏统一规范的图书产品信息描述和交换标准。而广泛应用于欧美书业的在线信息交换(ONIX)标准，则有效解决了书业供应链现代化和书业电子商务发展中图书产品信息共享问题，并获得国际书业组织的高度评价。鉴于此，2009年，在原新闻出版总署的指导下，全国出版物发行标准化技术委员会向国家标准化管理委员会提出采用国际ONIX标准制定《中国出版物在线信息交换》行业标准(CNONIX标准)的项目申请。当年11月项目申请获得批准，被列入2009年第二批国家标准制定计划。
据全国出版物发行标准化技术委员会秘书长周清华介绍，该标准制定项目于2010年7月正式启动，按照产学研用相结合的原则，组建了由出版物供应链各环节参与方代表组成的工作组，确定了承担单位和工作方案及职能分工。标准制定经过大纲讨论、意见征求、会审、函审等主要工作阶段。2013年3月，《中国出版物在线信息交换》三项行业标准报批稿正式呈报国家新闻出版广电总局，经审核批准，于2013年6月14日发布和实施。标准制定完成后，配套的标准实施指南编制工作也委托北方工业大学启动。2013年3月底又与北方工业大学共同成立了中国ONIX标准联合实验室，作为我国在线信息交换标准的技术研发基地，支持标准应用推广和普及工作。
CNONIX标准统一规范了我国出版物流通领域图书产品信息描述与交换格式，出版者可以向图书批发商、大型零售商、图书馆、数据集成商以及供应链的所有参与者提供丰富而标准化的出版物元数据，从根本上解决了制约出版发行业多年来产品信息不共享或共享程度低的瓶颈问题；该标准以XML语言作为交换语法形式，通过特定的文件类型规则来定义字段属性，并有指引手册详述每一字段的标准定义，是一套专业性较强的标准技术规范。
为保障该标准在书业供应链现代化和电子商务发展中的推广应用，中国出版集团公司在标准制定期间就开始着手推动CNONIX标准的推广研发和产业应用工作。2012年9月，在原新闻出版总署科技与数字出版司指导下，中国出版集团公司牵头邀约行业内24家重要的出版发行单位，联合发起关于《中国出版物在线信息交换》标准应用与推广的倡议书。同年12月，集团公司又承担了《中国出版物在线信息交换》国家标准应用推广工程可行性研究项目。
(本报记者 李婧璇)
